Para examinar la comercialización y sus retos actuales es imprescindible realizar un análisis de la situación presente pero también ver de dónde venimos. En este sentido, el punto de partida se podría situar a finales de los ochenta del siglo pasado cuando se gestó la primera regulación de la producción de los alimentos ecológicos que permitió diferenciarse como sector propio de la producción agraria ecológica (PAE) y hablar de un mercado de alimentos ecológicos. Y esto sin olvidarse de los actores, que podríamos llamar los pioneros, que lucharon por lograr justamente este reconocimiento dentro de un marco regulador.

Entonces el mercado del Estado español se caracterizó por una producción primaria orientada mayoritariamente al mercado exterior, impulsada por una demanda por producto ecológico mediterráneo desde el norte de Europa, y, muy pocas estructuras preparadas para la comercialización doméstica, así como poca actividad transformadora que dio lugar a la entrada creciente de productos ecológicos de fuera. Al principio, se recibió con agrado ya que permitía al consumidor disponer de una oferta certificada cada vez más amplia. Las dietéticas-herboristerías acogieron este surtido igual que las pocas tiendas ecológicas ya existentes con base cooperativa o empresarial. Para el mercado interior se fue desarrollando una estructura comercial paralela alternativa al sector convencional, algo costosa por el reducido volumen, implicando precios relativamente altos.

Al mismo tiempo, se desarrollaron también iniciativas más pequeñas, más cercanas al lado productor buscando una venta directa y/o canales cortos incluyendo asociaciones de consumidores. Las paradas de producto ecológico en los mercados o mercadillos ganaron más protagonismo, también en consonancia con la multitud de ferias promocionando la PAE y su consumo. La gran superficie no tardó en entrar, pero de forma tímida y sin una estrategia clara. Las cadenas de tiendas, buscando economías de escala, se implantaron, las ventas online no pararon de crecer, aprovechando las nuevas tecnologías, hubo muchas iniciativas de incorporar los alimentos ecológicos en los comedores escolares… En fin, todo un auge del sector, penetrando poco a poco en la sociedad, y con esto, la comercialización del sector PAE se volvió más diversa entre un enfoque más convencional/ capitalista y otro alternativo agroecológico.

Hacia el año 2015/2016 se dio un boom ecológico creando una autentica burbuja que se nutrió de muchas expectativas de crecimiento, coincidiendo con una coyuntura general de tipos de interés bajos abierta a invertir en nuevos sectores, así como un consumo alimentario con un estancamiento considerable. La gran mayoría de empresas de la gran distribución apostó en serio por los alimentos ecológicos, las empresas especializadas del sector PAE necesitaban capital para ampliar actividad y todo esto conllevó a una situación de cambios de propiedad de las empresas del sector y una cierta concentración (Salcedo, 2020). Sin embargo, al desinflarse la burbuja, se ha generado una situación de incertidumbre y desaceleración de ventas en muchas empresas del sector (Roig, 2019).